海外游客在社交媒体平台上讲述自己感受到的中国故事，打破了中国形象传播主体相对单一化、海外受众刻板认知、传播渠道偏窄与传播效果不佳等困境，形成了从“以我为主”到“世界为我”的表达转变。
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随着去年年底我国全面放宽“240小时过境免签政策”，来华旅客人数激增，“中国游”话题引发国内外广泛关注。海外游客在社交媒体平台上主动讲述自己感受到的中国故事，打破了中国形象传播主体相对单一化、海外受众刻板认知、传播渠道偏窄与传播效果不佳等困境。与之同时，还应提升入境服务效率、优化支付服务、加强舆论导向，着力提高国际传播影响力、中国形象亲和力。
“中国游”对中国形象海外传播的意义
一是打破海外传播主体相对单一的困境。目前，我国国家形象的传播活动大多都由官方机构发起并实施，而海外游客以“他塑”的传播方式，聚焦中国的社会现状和百姓日常生活，用西方社会往往更通俗化和口语化的方式，对视频内容作出个性化阐释，容易形成情感和精神上的共鸣，较为全面地展现真实的中国形象。
二是打破海外传播渠道被垄断的困境。以TikTok为代表的新型传播渠道一定程度上打破了欧美在国际传播平台上的垄断，为全球用户提供一个了解真实中国、传播中国的新机遇。一方面，这类短视频平台让更多人成为中国形象的记录者和传播者，使其感知方式更为立体与直接，形成了从“以我为主”到“世界为我”的表达转变。另一方面，短视频平台对外传播的渠道控制和议程设置具有显著价值。通过创建以“中国游”为关键词的内容标签，迅速形成了平台热点，有效主导了短视频平台领域的议程设置，为传播中国形象打下了良好基础。
三是有助于打破海外传播效果不佳的困境。一方面，通过精准化方式实现了中国形象的定向推送。短视频平台根据算法规则与目标受众的兴趣偏好进行匹配，对“中国游”相关视频进行传播内容的精准投放，实现了从“大水漫灌”式的无差别传播向“精准滴灌”式的个性化传播转变。另一方面，通过反差化方式冲破了西方舆论的屏障和意识形态的隔阂。通过生产和推送这类视频，给海外受众带来了更多关于中国的真实和新鲜认知。
制约“中国游”对中国形象海外传播的不利因素
一是旅游产品针对性还不够强。各地政府、旅游平台和公司现有的产品、线路，大多数是以面向国人为主来设计和制定的。针对海外游客的需求特点，更充分地展示我国改革开放建设成果、历史文化底蕴、和谐社会发展等正面形象的产品设计还不太够，缺乏针对性和配套服务。例如，外国旅客入境游目的地目前还主要集中在北上广深等城市，其他城市特色文化的呈现度偏低。旅游产品多为单纯观光模式，同质化景点较多。地方文旅产品创新还不够，针对海外游客特别是年轻旅行群体需求的个性化解决方案还很欠缺。
二是海外推介力度还不够。大多数地方的主流媒体未能及时将“中国游”热点在海外平台上形成矩阵式传播，未能与本地文旅有效结合进行传播。同时也存在推介内容单一、传播方式偏旧的问题，并未充分反映中国式现代化发展成果，包括各地足以给海外游客带来中国发展最直观感受的内容。因此，我国主流媒体在YouTube等国际社交媒体平台上的订阅数量还相对较少，内容更新频率还较低。
三是旅游配套服务尚显不足。这直接影响到海外游客对中国行的体验感和认可度，进而影响对中国的印象。主要表现在：第一，入关服务能力和效率有待进一步提升，免签国家来华航班总量依然不足。第二，旅游景点支付困难带来障碍，由于二维码、支付宝等无法强实名制绑定海外旅客，非接触类支付使用目前存在障碍，难以实名预约国内大部分景点。第三，标志标识不够规范，存在英文标注不够完善、大小不一可读性差、翻译不统一、外语讲解缺乏等问题。第四，部分地区酒店连锁化程度低，对外接待能力还不够高。第五，入境游客网络通信存在障碍，办理国内网络通信业务手续繁杂，影响海外游客制作、传播更高质量的互联网内容。
提升“中国游”助推中国形象海外传播的策略
一是靶向优质旅游产品。建议着眼于充分展现中国发展的正面形象，地方文旅部门指导当地旅游公司、平台，靶向推出针对海外游客的地域美食、非物质文化遗产、历史景点、地标建筑、知名体育赛事等多元旅游产品和一站式服务模式，将中国的正面形象“精准滴灌”至海外游客。
二是加大对外传播力度。相关部门对海外平台相关视频进行引流引导，积极主动参与议题设置。通过主动发起征集用户原创内容（如“我的中国旅行故事”），鼓励海外用户以文字、视频形式分享他们的中国体验，从而形成“口碑式”传播。建议各地适当聘请海外知名博主作为“城市推荐官”，向世界讲好中国城市故事，利用其影响力覆盖更多粉丝群体。同时，建议相关部门科学建构中国形象监控体系，及时跟踪和分析海外对中国形象传播的反馈，利用大数据实时跟踪舆论热点并及时调整传播内容与策略。及时通过用户评价和互动数据了解传播效果，优化后续活动。
三是提升配套服务能力。第一，建议增开符合要求的地区往返航班，提升国际旅客通关效率。具备直接入境条件的地区，打造来华旅客的一站式服务平台。第二，建议当地政府提升外卡受理覆盖率，持续推进“大额刷卡、小额扫码、现金兜底”体系落地，优化移动支付方式。增设外币兑换设施，改造自动取款机支持境外银行卡提取现金，增加现金零钞投放。景区门票网上预约系统要增加海外旅客预约功能和入园闸机对海外旅客身份的读取功能。第三，建议完善城市公共场所指引牌和服务场所外文标识，增加当地博物馆、地标景点等外语讲解人员数量和外语智能讲解配置及其数智应用。第四，建议提高连锁酒店、中高端酒店数量，加强对外接待业务培训和服务。第五，建议旅游企业联合通信运营商，针对入境游客网络通信问题提供更多解决方案。
（作者王敏光系南京财经大学特聘教授，夏玉凡系南京财经大学马克思主义学院讲师）
王敏光 夏玉凡 来源：中国青年报
2025年05月25日 03版
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